ใช้ไอโฟน4 ดื่มสตาร์บัค แกล้มคริสปี้ ครีม ...หลายคนประชดประชันถึงการมาของขนมมีรูชิ้นนี้ ว่าคือหนึ่งในแอคเซสซอรี่ "ที่กินได้"
ถัดจากไอโฟน 4 นี่คือ ความสำเร็จของการเปิดตัวชนิด "ทอล์คออฟเดอะทาวน์" สำหรับโดนัทสัญชาติอเมริกัน "คริสปี้ ครีม (Krispy kreme)" ที่บินลัดฟ้าขอแชร์ตลาดเค้กมีรู ดูจากราคาตั้งต้นไม่ต้องบอกก็รู้ว่าเจาะกลุ่มลูกค้าระดับพรีเมี่ยม
กระแสของคริสปี้ครีมอินไทยแลนด์ ถูกปลุกมาร่วมๆ ปีแล้ว ยังไม่นับรวมที่ไปโผล่(แบบไทอิน) ในหนังฮอลลีวู้ดเรื่องต่างๆ เช่น sex and the city , saw , blade 2 และ collateral ทำให้คนไทยกับโดนัทน้องใหม่ ไม่แปลกหน้ากันจนเกินไปนัก
ยิ่งไปกว่ารสชาติที่หลายคนบอกว่าน่าจะเป็น "โดนัทที่อร่อยที่สุดในโลก" แต่ด้วยสกุลรุนชาติรวมไปถึงเครื่องเคราต่างๆ ที่ประกอบกันออกมาเป็น คริสปี้ ครีม ทำให้ไฮไซโดนัท ไม่ใช่เป็นแค่โดนัท หากไปไกลถึง วัฒนธรรมอาหาร ไลฟสไตล์ และ แอคเซสซอรี่ที่กินได้ ...อร่อยด้วย
การต่อคิววันแรก
แอคเซสซอรี่มีรู
หลังจากตกไปถึงท้องของคนญี่ปุ่น ปากของคนแคนาดา และไลฟ์สไตล์การกินของหลายๆ ประเทศ ถึงตอนนี้ "คริสปี้ ครีม" ก็เปิดสาขาแรกอย่างเป็นทางการในบ้านเรา และเหมือนมนต์เสน่ห์ที่ทำให้ผู้คนอยากลิ้มลอง ไปตั้งแถว ต่อแถวและนอนรอตั้งแต่ตี 4 ของวันแรกที่ขาย
คนที่รอคอยดูมีความสุข ขณะที่คนทั่วไปบางกลุ่มบอกว่า นานๆ ไป ไฮโซโดนัทอย่าง คริสปี้ ครีม อาจมีชะตากรรมแบบเดียวกับสตรีท โดนัทอย่าง "โรตี บอย" ที่หายไปอย่างรวดเร็วและปิดกิจการในบ้านเราไป ประเด็นที่เกี่ยวข้องกับวัฒนธรรมบันเทิงนี้ แน่นอนว่ามีหลายมิติให้มอง "จุดประกาย" จึงออกไปสำรวจความคิดเห็นของสังคมที่เกี่ยวข้องไฮโซโดนัทชื่อนี้
ผศ.ดร.ชวนะ ภวกานันทน์ จากคณะวารสารศาสตร์ มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์และนักวิจารณ์วัฒนธรรมป๊อปบอกว่า การมาถึงของคริสปี้ ครีมนั้น สะท้อนจริตอย่างหนึ่งของชนชั้นกลางบ้านเราอย่างน่าสนใจ
"ทำไมโดนัทของ คริสปี้ ครีม ถึงให้ความรู้สึกพิเศษแก่คนกินเหรอ" เขาทวนคำถาม "ก่อนอื่นเราต้องย้อนกลับไปมองก่อนว่า บ้านเราไม่ใช่ไม่เคยมีการสร้างโดนัทแปลกๆ มาก่อน คุณจำได้ไหมเราเคยมีมิสเตอร์บัน ก่อนหน้านั้นก็มีโรตี บอย และในตอนหลัง เรายังมีโดนัทของ ติ๊ก ชิโร่ อีก แต่คริสปี้ ครีม แตกต่างออกไปในมิติของสินค้าตลาดเดียวกัน คนจะรู้สึกว่าคริสปี้ ครีม เหมือนเป็น innovation อย่างหนึ่ง และพวกเขาคือ innovator ที่พลาดสิ่งเหล่านี้ไปไม่ได้ นั่นเป็นเหตุผลว่า ทำไมจึงเกิดกระแสคนแห่คลั่งไปรอเข้าแถวที่พารากอน"
"ในมุมหนึ่ง โดนัทของมิสเตอร์บันหรือโรตี บอย รวมทั้ง ติ๊ก ชิโร่ ไม่ได้มีความไฮโซมาก ยิ่งของ ติ๊ก นั้น มาร์จินต่ำกว่า เพราะอะไร เพราะมันเป็นวัฒนธรรมขายของ หรือเอาตัวเซเลบนำโดนัท ขายตัวคุณติ๊ก ไม่ได้ขายตัวโดนัท นั่นหมายความว่า มาร์จินจริงๆ อยู่ที่ตัวเจ้าของคือคุณติ๊ก ขณะที่ คริสปี้ ครีมนั้นสลับที่ทางกัน มันมีการลงทุน ซื้อลิขสิทธิ์เข้ามา พอมันผ่านกระบวนการต่างๆ ทางวัฒนธรรม อีกทั้งมีโลโก้เป็นแบรนด์ขนาดนี้ คนที่ชอบโดนัท หรือคนที่ไม่ชอบโดนัทจริงๆ ก็อาจจะรู้สึกว่า พวกเขาควร "เข้าร่วม" ปรากฏการณ์นี้ ซึ่งคนแบบนี้ เราเรียกว่าเป็นพวก innovator ที่ชอบวัฒนธรรม contemporary ทั่วไป ไม่ว่าจะเป็น มือถือใหม่ บีบีรุ่นล่าสุด รถยนต์ การดูคอนเสิร์ตที่หาดูยาก หนังรอบพิเศษที่มีตั๋วจำกัด หรืออื่นๆ"
เจ้าของวิเคราะห์วัฒนธรรมป๊อปหลายชิ้นในหลายสื่อสิ่งพิมพ์บอกกับ "จุดประกาย" ว่า การเข้าแถวของลูกค้า คริสปี้ ครีม นั้น ตัว อ.ชวนะ ทำนายไว้ว่าไม่เกินหนึ่งไตรมาส กระแส popular culture นี้จะจางลงไป แต่ลูกค้าหลักๆ จะยังติดตามสนับสนุนอยู่
"คุณอย่าไปตกอกตกใจกับการที่คนแห่ไปกินคริสปี้ ครีมเลย สิ่งเหล่านี้ไม่ต่างจากภาพวันเดียวกันที่ผู้คนจำนวนมากกันไป CTW ราวกับได้ของแจกฟรี คนแบบนี้จะมีจำนวน 10 เปอร์เซ็นต์ ซึ่งพร้อมที่จะเข้าร่วมปรากฏการณ์ต่างๆ ทางสังคม ขอให้รู้เถอะว่าพวกเขาจะได้เป็นส่วนหนึ่งของอะไรๆ ที่มันพิเศษ พวกเขาก็จะทำ แต่มันไม่ได้เป็นตัวประกันนะว่า คนกลุ่มนี้เป็นพวกแฟนพันธุ์แท้จริงๆ"
ชาวิพร สุริยะจันทร์ นักศึกษาคนหนึ่งในลอนดอน ประเทศอังกฤษ ให้สัมภาษณ์สายตรงกับ "จุดประกาย" ว่า เธอไม่ได้บอกว่าชอบหรือไม่ชอบไฮโซโดนัทชื่อนี้ แต่ถ้าต้องไปเข้าแถวยาวนาหลายชั่วโมง เธอคงไม่ทำ แม้ว่าจะเข้าใจได้ว่า ทำไมถึงเป็นเช่นนี้
"ที่ลอนดอนไม่มีคนเข้าแถวเลยค่ะ หรือว่าอาจจะเป็นไปได้ว่าเป็นเฉพาะบางประเทศ" เธอตั้งข้อสังเกต
แง่มุมที่ ชาวิพร จุดขึ้นมานั้น แฟนโดนัทบางคนตั้งข้อสังเกตว่า อาจเป็นไปได้ว่า วัฒนธรรมการกินโดนัทนั้น ขึ้นอยู่กับพื้นฐานการกินของประเทศนั้น เช่นในญี่ปุ่นกับอเมริกา มองว่าการเข้าแถวต่อและรอคอยนั้น เป็นความสนุกอย่างหนึ่ง เราจึงเห็นคนต่อแถวที่ทุกครั้งที่ไปเที่ยวสองประเทศนี้ โดยเฉพาะญี่ปุ่น
ด้านบุคคลที่ถูกอ้างถึง ติ๊ก ชีโร่ หรือ มนัสวิน นันทเสน เจ้าของโดนัท โด ดี โด (Do Dee Dough) ก็เผยว่า เคยได้ชิมโดนัทคริสปี้ ครีมแล้ว ที่สำนักงานใหญ่ นอร์ธแคโรไลน่า สหรัฐอเมริกา พร้อมเข้าไปลึกถึงครัว ดูกระบวนการทำชนิดละเอียดยิบ
พร้อมๆ กับทุกคนที่คนขายโดนัทระดับท้องถิ่นอย่างเขาจะรับรู้ข่าวการมาของไฮโซโดนัท
"ก็ยินดีกับความสำเร็จของเขาด้วยครับ" ก็เหมือนกับ อ.ชวนะ ที่ไม่แน่ใจว่านี่จะเป็นเพียงปรากฎการณ์ช่วงแรกหรือไม่ พร้อมเล่าต่อว่า ส่วนตัวเคยไปเป็นส่วนหนึ่งของ "คิวยาว" หลายครั้ง หนึ่งในนั้นคือการต่อแถวซื้อเทอริยากิในประเทศญี่ปุ่น ซึ่งเขาก็เข้าใจได้เพราะมันอร่อยจริงๆ อีกทั้งวัฒนธรรมการต่อคิวถือเป็นประเพณีของชาวอาทิตย์อุทัยอยู่แล้ว
"ถือว่าเป็นความสนุกอย่างหนึ่งนะครับ ที่ได้ลุ้น ได้รอ ถือเป็นประสบการณ์ครั้งหนึ่ง แต่ถ้าให้กลับไปต่อคิวอีก คงไม่แล้ว"
ติ๊ก ชีโร่ บอกอีกว่า ไม่นานคงไปอุดหนุนคริสปี้ ครีม ซึ่งอยู่คนละตำแหน่งทางการตลาดกับ โด ดี โด อยู่แล้ว
คริสปี้ เริ่มต้นชิ้นละ 27 บาท ส่วนโต้ ชีริก วางเพดานราคาไว้ที่ 5-18 บาทต่อชิ้น
"คงไม่ต่างจากไอโฟน 4 ที่หลายคนอยากเป็น 'คนแรกๆ' ผมเองยังเคยไปต่อคิวซื้อบัตรคอนเสิร์ตเกาหลีกับลูกอยู่ครึ่งวัน ถ้าพูดแบบประชดประชันก็ต้องบอกว่า อดทนกันจัง อ่านหนังสือไม่เห็นนานกันอย่างนี้เลย"
ถามถึงธุรกิจโดนัทราคาย่อมของเขา ได้คำตอบสั้นๆ มาว่า "ยอดเยี่ยมมากครับ" ในประเทศไทยที่ยอดความนิยมโดนัทถือเป็นอันดับ 2 ของเอเชีย รองจากญี่ปุ่น
เคลิ้มเพราะการตลาด?
ในวันแรกที่มีการเปิดให้บริการไฮโซโดนัท คริสปี้ ครีม นั้น ปรากฏว่ามีคนไปเข้าแถวต่อๆ กันเกือบๆ ครึ่งกิโล (ตามข่าวที่ออก) "จุดประกาย" ลองไปดูบรรยากาศของวันต่อๆ มา ก็พบว่าคนไทยยังคงสนุกสนานกับการเข้าแถวรอ
"ร้านของเราขายดีตลอดเวลาเลยค่ะ" อุษณีย์ มหากิจศิริ ประธานบริหารของ "คริสปี้ ครีม" ให้สัมภาษณ์กับ
"ถามว่า คริสปี้ ครีม จะอยู่ในไลฟ์สไตล์ของคนไทยไปอีกนานไหม ในทุกๆ ปี ธุรกิจโดนัทมีตัวเลขอยู่ที่ 2,000 กว่าล้านบาท และมีตัวเลขที่เพิ่มขึ้น 10 เปอร์เซ็นต์ ทุกๆ ปี ฉะนั้น ตัวเลขที่ว่านี้น่าจะอธิบายและบอกได้ดีถึงอนาคตของธุรกิจนี้"
ผู้บริหารสาวที่ยอมรับว่า เธอหลงใหลรสชาติของ คริสปี้ ครีม มานานแล้ว และแม้แต่ตอนตั้งครรภ์ ก็ยังคงเดินทางไป bid อยู่หลายครั้ง จนในที่สุดก็ได้ถือครองสิทธิ์ที่ว่านี้
"ถามว่า ถ้าอย่างนั้น อะไรคือความต่างของโดนัท คริสปี้ ครีมกับโดนัทอื่นๆ ตุ๊ก อยากจะบอกว่า ความเป็นตำนานของมัน ความเก่าคลาสสิก และรสชาติที่อร่อยของคริสปี้ ครีม คือความต่างของเรา"
จตุพร ธนวิภูษิต เป็นผู้สื่อข่าวทีวีสายไลฟ์สไตล์ของ mango TV เธอมีชีวิตที่ดื่มกินโดนัทมาตลอด และกินมาแล้วทุกชื่อ สิ่งที่เธอบอกกับจุดประกาย ก็คือ ความรู้สึกที่มีต่อ คริสปี้ ครีม
"รู้สึกนับวันพัฒนาการในเรื่องรูปทรง รสชาติ และเครื่องปรุงแต่งที่มีต่อโดนัทเปลี่ยนแปลงไปมาก ที่สำคัญมันยิ่งอร่อยขึ้น อาจเป็นเพราะผู้คิดค้นใหม่ต้องการกินอะไรที่แปลกแหวกแนว ในขณะที่ชื่อของมันก็ยังเป็นโดนัทเหมือนเดิมไปเปลี่ยน ที่สุดแล้ว 'โดนัท' มันก็คือแป้งที่มีครีมเป็นไส้ แต่ไม่รู้ทำไมกินทีไรก็เคลิ้มทุกที แต่ก็คิดว่า จริงๆ แล้ว รสชาติของสินค้าอาจเป็นข้อเด่นอย่างหนึ่ง เพียงแต่สิ่งที่ทำให้โดนัทนั้น สามารถประคองตัวอยู่ได้ก็เพราะการทำการตลาดมารองรับ"
อ.ชวนะ ตั้งข้อสังเกตว่า แม้ว่า คริสปี้ ครีมจะมีปรากฏการณ์ทางวัฒนธรรมป๊อปที่รุนแรงในวันเปิดตัว แต่เมื่อผ่านไปไตรมาสหนึ่ง ตัวสินค้าก็จะตกลงและต้องหาการตลาดที่ทันสมัยเข้าไปช่วย
"เราก็เห็นอยู่แล้วว่า ตอนนี้ก็เป็นการตลาด เพราะว่าถ้าเขาไม่มีการตลาดที่ดีเข้าไปช่วย คนจะตอบรับได้มากขนาดนี้ได้อย่างไร" อ.ชวนะ ขยายเพิ่มเติมว่า โดยแก่นแท้จริงๆ ไม่ใช่เรื่องของขนมโดนัท แต่เป็นเรื่องของการหาพื้นที่ หาบุคลิกให้โดนัท
"ก็เหมือน โดนัท ของ ติ๊ก ชิโร่ นั่นแหละ เขารู้จักสร้างการตลาดให้คนจดจำตัวโดนัท รู้สึกโดนัท จะเป็นรูปตัว D ด้วย และยิ่งเขาเป็นคนดัง คนกินก็จะจดจำโดนัทของเขาได้มากกว่าปรกติ"
........................................................
นักการตลาดอย่าง กฤตินี ณัฎฐวุฒิสิทธิ์ ร่วมอธิบายปรากฏการณ์ "บ้าเห่อ" ของคนไทยที่เกิดขึ้นกับการมาถึงของคริสปี้ครีมว่า "ยังวัดอะไรมากไม่ได้"
สาเหตุที่วัดไม่ได้ ก็เพราะเส้นทางการพิสูจน์ตัวตนของสินค้าไม่ได้ดูแค่วันนี้หรือพรุ่งนี้ หากแต่ต้องดูกันไปนานๆ โดยกฤตินี อธิบายถึงสเต็ปการจะรับสินค้าหรืออะไรก็ตามที่เป็นเรื่องใหม่เข้ามาในชีวิตนั้น จะมีอยู่ 3 ระดับ
เริ่มจากการ Explore คือ เริ่มเปิดรับเพื่อค้นหาว่าสิ่งนั้นๆ มันดีอย่างไร เมื่อถึงสเต็ปของการทำความเข้าใจในตัว Core Value แล้วนั้น จึงจะถึงระดับที่เรียกว่า รับเข้ามาอยู่ในชีวิตวึ่งอาจจะซึมลึกขนาดเข้าเส้น หรือ แค่เป็นสิ่งหนึ่งในชีวิต(ที่ไม่ได้หายไป) ก็ต้องขึ้นอยู่กับ Core Value อีกเช่นกัน
สเต็ปที่คริสปี้ครีมยืนอยู่ก็เพียงแค่จุดเริ่มต้น กระแส ก็เป็นแค่ตัวจุดประกายให้คนอื่นๆ ที่ไม่เคยรู้จักหรือได้ยินชื่อของ คริสปี้ ครีม มาก่อน อยากจะร่วมเป็น The One of ขบวนการคลั่งสินค้าแบรนด์นี้
แต่สิ่งที่จะทำให้สินค้านั้นๆ ยืนอยู่ได้ในระยะยาว สำคัญคือ "กึ๋น" ของนักการตลาด ที่จะทำอย่างไรถึงจะสามารถใช้กระแสที่เกิดขึ้นให้มีประโยชน์สูงสุด
"วันนี้ความฮิตของคริสปี้ครีม ก็เป็นเหมือนลมพายุ ที่พาฝนมากระหน่ำ แต่ก็ไม่มีใครรับประกันได้ว่า ฝนจะตกตลอดไป เพราะฉะนั้นก็เป็นหน้าที่ของนักการตลาดที่จะต้องฉลาดใช้ประโยชน์จากฝนที่ตกลงมา ทั้งรู้จักสร้างฝายชะลอน้ำ รู้จักสร้างอ่างเก็บน้ำให้คุ้มค่ามากที่สุดต่างหาก"
..............................
รับจ้างต่อคิวที่ญี่ปุ่น
ปรากฎการณ์ต่อแถวซื้อคริสปี้ ครีมนี้เกิดขึ้นเหมือนกันที่ญี่ปุ่น - ประเทศที่การต่อคิวคือเรื่องปกติ
ใน www.entrepreneur.com ลงบทความชื่อว่า "ทำไมคนญี่ปุ่นต้องต่อคิวซื้อโดนัท 2 ชั่วโมง" เมื่อปี 2008
คริสปี้ ครีมเฉพาะโตเกียวตอนนี้มีหลายสาขา ว่ากันตั้งแต่ สาขาแรก(2001)ชินจูกุ คาวากูชิ ไปจนถึง ชิบูย่า ตามหลังดันกิ้นโดนัทและมิสเตอร์โดนัทอยู่หลายปี
บทความชิ้นนี้เริ่มต้นจากความสงสัยว่า เพราะรสชาติอันเป็นสูตรลับเฉพาะเท่านั้นหรือที่ทำให้คนญี่ปุ่นต่อคิวซื้อโดนัทได้ทุกวัน โดยไม่หวั่นลมแรง ฟ้ามืดค่ำ ด้วยระยะเวลา 2-3 ชั่วโมงในชั่วพีค สำหรับเค้กมีรูชิ้นหนึ่งที่กินหมดได้ภายในไม่ถึงนาที
คำตอบง่ายที่สุดคือ คนญี่ปุ่นชอบต่อคิว อะไรที่ราคาแพงมักเชื่อว่าน่าจะมาพร้อมกับคุณภาพสูง
คิวยาวเหยียดอาจเป็นดัชชี้วัดความนิยมได้อย่างหนึ่ง ที่ทำให้ของชิ้นนี้ "หากินยาก" มากขึ้นพร้อมๆ กับมูลค่าของมันที่เพิ่มขึ้น ดังนั้น สำหรับลูกค้าหลายๆ คน การอยู่ในคิวนานๆ ยิ่งไปเพิ่มระดับของ "การรอคอยด้วยความหวัง" และ รางวัลแห่งความอดทนคือ ขนมที่ปรารถนา
ยังอ้างถึงบทความใน The Japan Times ฉบับฤดูร้อน 2007 ที่ไปสัมภาษณ์ผู้หญิงญี่ปุ่นคนหนึ่งซึ่งสารภาพว่า เธอมีความสุขกับการต่อคิวอยู่ข้างนอกร้านมาก และเธอก็มักจะต่อคิวบ่อยๆ ก่อนที่จะถามคนข้างหน้าว่า เขาขายอะไรกัน
การรอได้กลายมาเป็นเครื่องมือทางการตลาดอย่างหนึ่ง ในญี่ปุ่นมีบริษัทที่ชื่อ 'Benriya' ที่ให้บริการแปลกๆ เช่น ให้เช่า "นักต่อคิว" เพื่อสร้างคิวให้ยาว สำหรับลูกค้าที่ไม่อยากหรือไม่สามารถต่อคิวได้นาน ก็จะจ้างคนให้ต่อคิวแทน ที่สำคัญบริการนี้ ไม่ฟรี ยิ่งไปกว่านี้ ลูกค้าเหล่านี้ก็จะพลาดโดนัทแจกฟรีระหว่างรอคิวด้วย หรือลูกค้ารายใดหิวจนหน้ามืดตาลาย ก็สามารถไปใช้ Express line ที่มีโดนัท (บังคับซื้อ) 1โหลแพคใส่กล่องไว้เรียบร้อย
ในคิวของคริสปี้ครีม คงไม่ยากที่จะหานักต่อคิวมืออาชีพในแถวยาวเหยียดนั้น และนี่อาจจะเป็นการรักษาคิวที่ยาวเหยียดเอาไว้ให้คงอยู่ ค่าจ้างของพนักงานบริษัท Benrinya อาจจะเป็นงบประมาณระดับรองลงมา ถ้าคิวดังกล่าวเกิดหายไป
from http://www.bangkokbiznews.com/home/detail/life-style/lifestyle/20101001/355631/โดนัทที่คุณคู่ควร-.html
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น