"วาโก้" ฉีกกฎ 3 ข้อสหพัฒน์

"วาโก้" ชุดชั้นในอันดับ 1 ของไทยที่มีอายุร่วม 40 ปี เปรียบเป็นสาวใหญ่ทรงเสน่ห์ที่ยังสวยสะพรั่ง ครองความเป็นเจ้าตลาดอย่างยาวนาน กว่าวาโก้จะก้าวถึงจุดนี้ ต้องผ่านการทำความเข้าใจในสรีระหญิงไทย กลายมาเป็นจุดแข็งของวาโก้จนถึงทุกวันนี้
"วาโก้" ถือเป็นผลิตภัณฑ์สินค้าแรก ๆ ที่สหพัฒน์เพียรพยายามนำเข้ามาจำหน่าย กลายเป็นอู่ข้าวอู่น้ำต่อจากเครื่องสำอางเพี้ยซ เป็นสินค้าที่แจ้งเกิดให้บริษัท ไอ.ซี.ซี.ฯ เติบใหญ่เคียงข้างเครือสหพัฒน์อย่างยาวนาน

ความสำคัญของวาโก้ นอกจากเป็นชุดชั้นในครองยอดขายอันดับ 1 ของประเทศ ทิ้งห่างคู่แข่งไม่เห็นฝุ่น ถือเป็นสินค้าทำรายได้คิดเป็นสัดส่วนมากที่สุดให้กับ ไอ.ซี.ซี.ฯ

มองในแง่ความแข็งแกร่งของแบรนด์ "วาโก้" สามารถทัดเทียมกับ "มาม่า" และ "เปา" ในฝั่งสินค้าอุปโภคที่เปรียบเสมือนสัญลักษณ์ของเครือสหพัฒน์ได้อย่างไม่น้อยหน้า

หรือถ้าจะจำกัดวงเฉพาะ ไอ.ซี.ซี.ฯ ชุดชั้นในแบรนด์นี้คือ 1 ใน 4 เสาหลัก นอกเหนือจากเพี้ยซ ลาคอสต์ และแอร์โรว์

วาโก้ เป็นหนึ่งในผลงานระดับโบแดงของ "บุณยสิทธิ์ โชควัฒนา" หลังจาก เจ้าตัวเห็นโอกาสทางการตลาดที่เปิดกว้าง และมองทะลุว่าถ้าสร้าง "ช่องทางจำหน่าย" ที่เหมาะสมขึ้นมา บวกกับกลยุทธ์ "แนะนำสินค้า" บริเวณจุดขาย ตลาดจะเป็นของ วาโก้อย่างแน่นอน

นั่นเป็นเพราะ "บุณยสิทธิ์" ไม่เคยสงสัยในคุณภาพของวาโก้แม้แต่น้อย

"คุณบุณยสิทธิ์เป็นคนที่มองหาช่องว่าง (ตลาด) ตลอด มองว่าสมัยนั้นตลาดชุดชั้นในยังไม่พัฒนา แต่ต้องใช้ความอดทนมาก ต้องติดต่อแล้วติดต่ออีก จนในที่สุดวาโก้ตัดสินใจร่วมลงทุนตั้งโรงงานกับเรา และให้ไอ.ซี.ซี.ฯ เป็นผู้จัดจำหน่าย"

ในที่สุดบริษัท ไทยวาโก้ จำกัด ได้ก่อตั้งขึ้นเมื่อวันที่ 1 ตุลาคม 2513 เป็นการร่วมทุนระหว่างบริษัท สหพัฒนพิบูล จำกัด และบริษัท วาโก้คอร์ปอเรชั่น ประเทศญี่ปุ่น ต่อจากเครื่องสำอางเพี้ยซ ที่เริ่มนำเข้ามาจำหน่ายตั้งแต่ปี 2507

ในเวลาไม่นาน "วาโก้" ประสบความสำเร็จอย่างทะลุทะลวง สร้างกระแสให้กับผู้หญิงไทย กลายเป็นสินค้าเสาหลักตัวที่ 2 ต่อจากเครื่องสำอางเพี้ยซ

"สำเริง มนูญผล" ลูกหม้อของเครือสหพัฒน์ เล่าว่า วาโก้ก็เหมือนสินค้าของสหพัฒน์ส่วนใหญ่ที่เริ่มต้นจากจุดเล็ก ๆ ก่อนจะเติบใหญ่ในเวลาต่อมา ช่วงบุกเบิกวาโก้มีพื้นที่ทำงานเล็ก ๆ อยู่ภายในตึก ไอ.ซี.ซี.ฯ สาธุประดิษฐ์ มีจักรเย็บผ้า 20-30 ตัว ที่น่าสนใจอย่างยิ่งคือวิธีการทำงานของวาโก้ ประเทศญี่ปุ่น ซึ่งละเอียดลอออย่างยิ่ง

"วาโก้ฝึกให้พนักงานหัดเย็บจากเข็มเปล่า ๆ ไม่มีด้าย เพื่อให้พนักงานชินกับฝีเข็ม กว่าจะร้อยด้ายให้ฝึกเย็บต้องผ่านไปเป็นเดือน"

กว่าจะวางจำหน่ายจริง ๆ ก็ไม่ใช่เรื่องง่ายอีกเช่นกัน

"สำเริง" ฉายภาพว่า ในช่วงแรกพนักงานของวาโก้ ญี่ปุ่น นำชุดชั้นในใส่กระเป๋าใบใหญ่ ตระเวนไปตามที่ต่าง ๆ ให้ผู้หญิงทดลองสวมใส่ เพื่อให้รู้ไซซ์ที่แท้จริงของ ผู้หญิงไทย

วิธีนี้เองที่ต่อมาเรียกกันว่า "ฟิตติ้ง" ในวงการเสื้อผ้า หรือหากเปรียบเป็นสินค้าทั่ว ๆ ไป เสมือนกับ "การวิจัยตลาด" ที่มีพนักงานตระเวนสอบถามผู้บริโภค วิธีฮอตฮิตในสมัยนี้

"ตอนนั้นไม่มีผู้หญิงคนไหนกล้า พอดีผมมีเพื่อนทำธุรกิจอาบอบนวด จึงให้คนญี่ปุ่นนำสินค้าไปวิจัยกับผู้หญิงกลุ่มนี้แทน ค่าจ้าง 20 บาท หรือไม่พอทดลองเสร็จก็ให้ชุดชั้นในไปเลย"

วิธีการทำงานดังกล่าวเปิดหูเปิดตาให้กับเครือสหพัฒน์ ได้เรียนรู้การฟิตติ้งเป็นครั้งแรก เป็นประโยชน์อย่างยิ่งกับการเปิดตลาดสินค้าแฟชั่นในเวลาต่อมา

เพราะละเอียดขนาดว่าผู้หญิงแต่ละภาค แต่ละกลุ่มอายุมีสรีระไม่เหมือนกัน

"พอทำชุดชั้นในออกมา จึงพอดีเป๊ะ และทำให้ขายได้ดี กว่าจะมีวาโก้ ไม่ใช่ เรื่องง่าย"

แม้ว่าวันนี้เวลาจะผ่านเลยมาร่วมสี่สิบปี "วาโก้" ยังให้ความสำคัญกับเรื่องนี้อย่างสม่ำเสมอ มีการวิจัยสรีระของผู้หญิงไทยทุก 5 ปี เพื่อศึกษาถึงสรีระที่อาจเปลี่ยนแปลงไป

บันทึกความจำของนายห้างเทียม ในช่วง พ.ศ. 2517-2521 ได้เล่าความคิดในการทำตลาดวาโก้ในช่วงบุกเบิกว่า

"ตัวข้าพเจ้านั้นทำงานมาหลายสิบปี แต่ยึดหลักการทำงานเพียง 3 ประการ คือ 1.ทุกอย่างต้องเร็ว 2.ต้องง่าย 3.ต้องเห็นประโยชน์เฉพาะหน้าทันที ช้าไม่เอา"

ประสบการณ์ตรงจากวาโก้ แตกต่างจากหลักการทำงานของนายห้างเทียม โดยสิ้นเชิง

"วาโก้เริ่มงานในไทย ตอนแรกก็เริ่มเตรียมงานคือเอาคนมาฝึกหัดอบรม กินเวลา ขัดกับข้อ 1-2 ของข้าพเจ้า ซึ่งคิดว่าถ้าเอาคนเป็นงานมาหัดก็จะได้ผลเร็วขึ้น ทำงานเป็นเร็ว แต่วาโก้ก็ได้คัดค้านว่าไม่ต้องการคนเคยงาน เพราะไม่อยากให้ติดนิสัยเคยชิน ดัดนิสัยกันลำบาก"

ไม่เพียงผิดกฎข้อ 1 และ 2 ในข้อที่ 3 ก็ไม่ผ่านเช่นกัน

"กิจการค้าทุกอย่างที่ข้าพเจ้าเคยทำมา ปีแรกจะได้กำไรนิดหน่อย ปีที่ 2-3 กำไรจะยิ่งเพิ่มมากขึ้น เมื่อทำวาโก้ปีแรกขาดทุน ปี 2 ก็ขาดทุน ปี 3 เสมอตัว เราเคยได้ประโยชน์เฉพาะหน้าแต่เขามองประโยชน์ในอนาคต ตอนแรกข้าพเจ้ายอมรับว่าเรามองไปไม่ถึง คัดค้านหลักการของเขาทั้งเปิดเผยและในใจ"

สิ่งหนึ่งที่ทำให้นายห้างเทียมยอมฝืนกฎที่ตัวเองขีดขึ้นมาเป็นเพราะ "บุณยสิทธิ์" ผู้ชักนำวาโก้เข้ามาร่วมธุรกิจในเมืองไทย

"ลูกชายข้าพเจ้า ซึ่งเคยไปญี่ปุ่นได้มองเห็นความสำเร็จของวาโก้ เชื่อมั่นในระบบ ทำให้กล้าพอที่จะอดทนรอคอย ถ้าเป็นลำพังข้าพเจ้าคงอยู่กันไม่ยืดแน่นอน หลักการนั้นแม้ช้า แต่มีมาตรฐานขยายได้เร็ว มั่นคง มีคุณภาพ ยอมรับว่าตัวเองนั้นคิดสั้น เมื่อมีระบบแล้ว ผลประโยชน์ก็ติดตามมาอย่างมั่นคงแบบที่เราท่านเห็นอยู่ในปัจจุบัน"

เป็นกรณีศึกษาที่แสดงให้เห็นถึงยืดหยุ่น การปรับทัศนคติในการทำตลาด ที่แม้จะขัดแย้งกับสไตล์การทำงาน และสิ่งที่ตัวเองยึดมั่นมา

กรณีศึกษาจากวาโก้ทำให้สหพัฒน์ได้ซึมซับและเรียนรู้โนว์ฮาวจากบรรดาพันธมิตรที่สหพัฒน์เข้าไปร่วมทุนด้วยทุกครั้ง

นานวันประสบการณ์ในรูปแบบต่าง ๆ ยิ่งพอกพูน สหพัฒน์กลายเป็นคลังสะสมโนว์ฮาว การขาย การทำตลาดต่าง ๆ

จากบันทึกนายห้างเทียม ทิ้งบทสรุปจากสิ่งที่ได้จาก "วาโก้" ว่า ทำให้เปลี่ยนวิธีคิดและความเชื่อในหลักการแบบเก่าไปจนเกือบหมด

"หลักการนั้นก็เป็นแบบเก่า ซึ่งเหมาะกับงานแบบครอบครัว หากคิดทำอุตสาหกรรมใหญ่จะนำหลักเก่า ๆ มาใช้ย่อมเป็นไปไม่ได้ จึงต้องศึกษายอมรับหลักการใหม่ ๆ ศึกษาอดีต เตือนความจำ วิเคราะห์ เปรียบเทียบ ปรับตัวเองให้เข้ากับสถานการณ์ได้ และเราต้องขอบใจความคิดของเขา ต้องขอบคุณในความสำเร็จที่เขาช่วยเหลือเราด้วย"

เส้นทางของ "วาโก้" มาถึงวันนี้ได้แบบไม่ต้องรีบ แต่สามารถยืนหยัดอยู่บนสมรภูมิการต่อสู้

แม้จะ "ช้า" แต่ "มั่นคง"


from http://www.ttisfashionbiz.com/news/brand/item/3737-

---