'บิ๊กโคล่า' นายแน่มาก !

"บิ๊กโคล่า" แม้จะทำตลาดในไทยเพียง 5 ปี แต่มีอัตราเติบโตของกำไรสุทธิสูงสุด จังหวะเพลี่ยงพล้ำของเสริมสุข-เป๊ปซี่ เป็นโอกาสของ'ตาอยู่'บิ๊กโคล่า

เริ่มจากปีแรกที่ อาเจ กรุ๊ป (AJE GROUP) เจ้าของแบรนด์น้ำดำ บิ๊กโคล่า (Big Cola) เข้ามาเบียดตลาดในไทย ตอนนั้นมีมาร์เก็ตแชร์แค่ 10-15% เท่านั้น 5 ปีผ่านมา มาร์เก็ตแชร์ของบิ๊กโคล่าขยับขึ้นมามากถึง 22% กินพื้นที่แชมป์ตลอดกาลอย่างโค้กและเป๊ปซี่ ขณะที่อัตราเติบโตกำไรสุทธิในไทยยังสูงที่สุดเมื่อเทียบกับ 20 ประเทศทั่วโลกที่บิ๊กโคล่า เข้าไปเปิดตลาด จนกลายเป็นโมเดลที่หลายประเทศนำไปปรับใช้


นายคือใคร ? นายแน่มาก !

อาเจ กรุ๊ป คือ 1 ใน 20 ของบริษัทชั้นนำในโลกธุรกิจเครื่องดื่ม สัญชาติเปรู เป็นบริษัทชั้นนำในละตินอเมริกาที่สามารถครองตลาดน้ำดำในเขตอเมริกากลาง เช่น เปรู เอลซัลกวาดอร์ บราซิล โคลัมเบีย เวเนซุเอลา เม็กซิโก ส่วนกลุ่มประเทศเอเชีย พื้นที่ลงทุนใหม่ของอาเจ กรุ๊ป ได้แก่ ไทย เวียดนาม อินเดีย อินโดนีเซีย โดยมี "ไทย" เป็นฐานบัญชาการ นอกจากนี้อาเจ กรุ๊ปยังมีแผนจะเข้าไปลงทุนในจีน และฟิลิปปินส์ในเร็วๆ นี้


ชนินทร์ เทียนเจริญ ผู้จัดการฝ่ายการตลาด บริษัท อาเจ ไทย จำกัด ผู้ผลิตและจำหน่ายแบรนด์น้ำดำบิ๊กโคล่าในไทย ให้ข้อมูลกับกรุงเทพธุรกิจ BizWeek ว่า บิ๊กโคล่า อยู่ในตลาดน้ำดำมานานกว่า 20 ปีโดยครองตลาดในฝั่งละติน อเมริกา แต่เมื่อ 5 ปีที่ผ่านมา อาเจ กรุ๊ป ได้ขยายการลงทุนมาในเอเชีย โดยเริ่มจากการทำตลาดในไทยเป็นที่แรก เนื่องจากเห็นว่าเป็นตลาดที่มีอัตราการบริโภคน้ำอัดลมสูงเมื่อเทียบกับประเทศอื่นๆ ในเอเชีย


...ตลาดบิ๊กโคล่าในไทยโตเร็วมาก สวนทางตลาดรวม เขาบอก

"ในช่วง 3 ปีที่ผ่านมา ตลาดน้ำอัดลมในไทยโตไม่ถึง 5% ต่อปี หากประเมินเฉพาะตลาดน้ำดำ จะเห็นว่าแทบไม่เติบโต แต่เราโตปีละ 20-30% ใน 2 ปีแรก ปีที่ 3 เราโต 50% ปีที่ผ่านมาเราโต 30% ปีนี้เราตั้งเป้าจะโต 20% จะทำให้มาร์เก็ตแชร์เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ"


เมื่อเทียบกับตลาดทั่วโลกที่บิ๊ก โคล่า เข้าไปลงทุนใน 20 ประเทศแล้ว ชนินทร์บอกว่า ไทยถือประเทศที่บิ๊กโคล่ามีอัตราเติบโตของ"กำไรสุทธิ"สูงที่สุด และผู้นำในแนวทางการทำตลาด ที่หลายประเทศยึดเอา "ไทยโมเดล" ไปใช้

"อย่างที่บอกในไทยมีกำไรสุทธิมากที่สุดในโลก กลายเป็นต้นแบบการทำตลาดให้กับอาเจ กรุ๊ป ทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงด้านการทำตลาด จากเดิมที่จะทำตลาดแบบ Conservative ตอนนี้พอเห็นรูปแบบการทำตลาดในไทยได้ผลแรงและเร็ว ก็นำเอาวิธีการทำตลาดแบบเมืองไทยไปใช้"

ชนินทร์มองว่า รายได้รวมในปีนี้ของอาเจ ไทยอาจจะถึง 8,000 ล้านบาท เติบโต 20% ทว่าเป้าหมายในใจที่คิดไว้นั่นสูงถึง 10,000 ล้านบาท หรือ 1 ใน 3 ของมูลค่าตลาดรวมธุรกิจน้ำดำที่ 30,000 ล้านบาท

ยิ่งในปีนี้ค่ายน้ำดำรายใหญ่อย่างเป๊ปซี่ ปิดตำนานทำธุรกิจในไทย 59 ปีกับเสริมสุข ชนินทร์บอกว่าน่าจะส่งผลดีต่อผู้เล่นในตลาดรายอื่นๆ ไม่ว่าจะเป็นโค้ก หรือ บิ๊ก โคล่า ที่จะใช้โอกาสอันดีเช่นนี้ สอดแทรกตลาดในบางช่องทาง โดยเฉพาะในช่วง 1 ปีทองของการปรับเปลี่ยนโครงสร้างของทั้งเป๊ปซี่ และเสริมสุข ส่งผลให้ "คู่ค้าเก่า" ของทั้งคู่อาจจะปรับเปลี่ยนสัญญาเอ็กซ์คลูซีฟ โดยเฉพาะสัญญาที่ใกล้จะครบกำหนด

ตรงนี้ที่อาจจะเปิดช่องทางให้บิ๊กโคล่า เข้าไปเจรจาเพื่อขอทำตลาดแทนได้ง่ายขึ้น เช่น ในโรงภาพยนตร์ หรือในพื้นที่อื่นๆ ที่เคยเป็นพื้นที่ของเสริมสุข "ชนินทร์" เล่า


"ไม่ใช่มีแค่เราเพียงค่ายเดียว ผมก็เข้าใจว่าโค้กก็เริ่มเข้าไปเจรจาแล้วเหมือนกัน ในเมื่อมีการปรับโครงสร้างระหว่างเป๊ปซี่กับเสริมสุข ทำให้เกิดช่องว่างของสัญญาที่กำลังจะหมดลง ตอนนี้มีลูกค้าเก่าของเสริมสุขหลายรายที่ติดต่อมาหาเรา เขาก็ถามๆ เรามาบ้างว่าสนใจไหม"


นี่อาจจะเป็นเหตุผลสำคัญที่จะดันรายได้ บิ๊กโคล่า ให้ถึงหมื่นล้านในปีนี้


อย่างไรก็ตามที่ผ่านมาบิ๊กโคล่า มีช่องทางการจำหน่ายเอ็กซ์คลูซีฟในหลายพื้นที่ เช่น การจำหน่ายชาพร้อมดื่มบรรจุขวด "อาเจ คลูที" ในเมเจอร์ ซีนีเพล็กซ์ อีจีวี และเมเจอร์ฮอลลีวู้ด ทุกสาขา ซึ่งเป็นสัญญาจัดจำหน่ายในช่องทางพิเศษ และเร็วๆ นี้ น่าจะมีบิ๊กโคล่าเข้าไปจำหน่ายบางพื้นที่ในโรงภาพยนตร์ ขณะที่ในสนามฟุตซอล สนามกอล์ฟ ก็มีบิ๊ก โคล่ากระจายเข้าไปจำหน่ายมากขึ้น

โดยในปี 2554 ชนินทร์บอกว่าจะเป็นปีที่บิ๊กโคล่า เติมเต็มช่องทางการตลาดให้มากขึ้น

เขายังออกตัวว่า คนที่ได้ประโยชน์จริงๆ กรณีความขัดแย้งระหว่างเสริมสุข เป๊ปซี่ น่าจะเป็นค่ายโคคา โคล่า มากกว่าบิ๊กโคล่า เพราะในขณะนี้ โค้กครองส่วนแบ่งการตลาดเป็นที่ 2 เขายังวิเคราะห์ว่า มีโอกาสที่จะเห็นโค้กมีมาร์เก็ตแชร์ขึ้นเป็นเบอร์ 1 ในปีนี้ สำหรับเขาแล้ว บิ๊กโคล่าแข่งกับตัวเองมากกว่า เพราะบริษัทยังมีช่องว่างทางการตลาดอีกมากที่จะต้องเติมเต็มให้ครอบคลุมก่อน

จากสถานการณ์ธุรกิจน้ำดำในเมืองไทย ทำให้เขาวิเคราะห์ว่าในปี 2555 ตลาดน้ำดำในไทยจะมีผู้เล่นเพิ่มขึ้นอีก 1 ราย "เป็น 4 ราย" แต่จะเป็นเสริมสุขมาผลิตน้ำดำเองหรือไม่ เขาไม่ฟันธง จากปรากฏการณ์ที่คาดว่าจะเกิดขึ้นทำให้บิ๊กโคล่า ต้องเตรียมความพร้อมรับมือเช่นกัน

"ผมกำลังมองว่าเสริมสุขจะทำแบรนด์อะไรออกมา หรืออย่างเป๊ปซี่อาจจะตั้งหน่วยกระจายสินค้าเอง หรือ จ้างบริษัทกระจายสินค้าที่มีอยู่ในเมืองไทยหลายๆ บริษัทกระจายสินค้าให้"

เขายังบอกว่าด้วยว่า ตั้งแต่มีข่าวแตกหักทางธุรกิจระหว่างเสริมสุขกับเป๊ปซี่ ยังไม่ได้รับการติดต่อจากทางเสริมสุขแต่อย่างใด พร้อมปฏิเสธว่า บริษัทแม่ (อาเจ กรุ๊ป) "ไม่มีนโยบาย" ที่จะให้บริษัทลูกในต่างประเทศร่วมเป็นพันธมิตรกับใครแน่นอน เนื่องจากโมเดลธุรกิจของอาเจกรุ๊ป เน้นลงทุนเอง 100%

สำหรับ "บิซิเนส โมเดล" ที่ทำให้ บิ๊กโคล่า ประสบความสำเร็จในไทยแบบถล่มทลายนั้น ชนินทร์บอกว่า เกิดจากการทำตลาดแบบโลคอล แต่มีวิธีคิดเป็นโกลบอล (Think global but make localize) โดยใช้กลยุทธ์ด้านราคาเป็นตัวชูโรง โดยเขามองว่า การที่บิ๊กโคล่า เป็นทั้งผู้ผลิตและจัดจำหน่ายเอง ทำให้ต้นทุนแข่งได้ ซึ่งถือเป็นเทรนด์ของการทำธุรกิจน้ำดำ จะเห็นได้จากเป๊ปซี่ในหลายประเทศที่ผลิตและทำตลาดเอง ยกเว้นในไทย

นอกจากนี้ หากย้อนกลับไปในช่วงแรกของการทำตลาดบิ๊กโคล่าในไทย จะพบว่า บิ๊กโคล่า เลือกที่จะทำตลาดในต่างจังหวัดก่อน จะเรียกว่าเป็นกลยุทธ์ป่าล้อมเมืองก็ไม่ผิดนัก ชนินทร์บอก โดยกลยุทธ์ดังกล่าวทำไปพร้อมกับการเล่น "สงครามราคา" ด้วยการขายตัดราคาคู่แข่งเริ่มต้นที่ขวดละ 10 บาท ขณะที่คู่แข่งขายที่ราคาขวดละ 17 บาท เป็นผลทำให้สุดท้ายคู่แข่งต้องหันมาเล่นราคากับบิ๊กโคล่า ทำให้ปัจจุบันราคาขายในตลาดห่างกันแค่ขวดละ 2 บาท ซึ่งถือเป็นกลยุทธ์ที่ได้ผลมากในตลาดต่างจังหวัด เพราะตลาดน้ำดำ เป็นเครื่องดื่มที่ทดแทนกันได้

เขายังบอกว่า ปัจจุบันบิ๊กโคล่า ครอบคลุม Traditional Trade (ร้านค้าปลีกดั้งเดิม โชห่วย) ในไทยสัดส่วน 80% จากจำนวนร้านค้าทั้งหมดราว 5 แสนร้านค้า ขณะที่ครอบคลุม Modern Trade รวม 80-90%

นอกจากกลยุทธ์ด้านราคาแล้ว สิ่งที่บิ๊กโคล่า นำมาใช้เป็นจุดขายคือ การเป็นเครื่องดื่มน้ำดำที่ไม่มีกาเฟอีน โดยหวังจะจับกลุ่มลูกค้าที่มีอายุน้อยกว่าคู่แข่ง ได้แก่ กลุ่มเด็กนักเรียนประถม และมัธยม ขณะเดียวกันยังอัดแคมเปญ Extreme Life Style Marketing เข้ามาช่วยทำการตลาด โดยเขาบอกว่า ไม่ได้ "ก๊อบปี้" มาจากค่ายกระทิงแดง แม้จะเคยทำงานอยู่ที่นั่นมา 6 ปี เนื่องจากกระทิงแดงเป็น Extreme sport Marketing เป็นการแข่งกีฬาที่ผาดโผน

แต่สำหรับบิ๊กโคล่าเน้นไปที่กลุ่มคนรุ่นใหม่ ที่มีไลฟ์สไตล์ที่ผาดโผน เช่น วัยรุ่นที่ชอบเล่นเจ็ทสกี เรือบังคับ ขี่จักรยาน รวมกลุ่มเป็นแก๊ง เป็นกลุ่มคนที่มาทำกิจกรรมร่วมกัน

นอกจากนี้บิ๊กโคล่า ยัง มองไปถึงการแตกไลน์สินค้าไปสู่ตลาดเครื่องดื่มอื่นๆ รองรับการเติบโตของบริษัท เริ่มที่อาเจ คูลที และกำลังจะมีสินค้าในแบรนด์อื่นๆ ออกมาตามอีกในตลาดเมืองไทย

"ในละตินอเมริกาเรามีสินค้าทั้งหมดมากกว่า 20 SKU (หมวดสินค้า) โดยมีน้ำดำเป็นเรือธงของเราอยู่แล้ว น้ำผลไม้ "ซีฟฟรุต" ก็เป็นหนึ่งในตลาดละตินอเมริกา เรายังมีแบรนด์เครื่องดื่มเกลือแร่ที่แข็งแรงในละตินอเมริกา ชนะคู่แข่งอย่างเกเตอเรด ยังมีน้ำเปล่า น้ำแร่ โซดา เบียร์ รวมไปถึงเครื่องดื่มชูกำลัง"

ขณะที่เป้าหมายที่ท้าทายของอาเจ กรุ๊ป ในตลาดโลก ชนินทร์บอกว่า ผู้บริหารเอเจ กรุ๊ป ยังฝันใหญ่ที่จะเป็น "ผู้นำ" ตลาดเครื่องดื่มระดับโลก ให้ได้ภายในปี 2563

“จริงๆ แล้วมันก็เป็นวิชั่นของผู้บริหารที่ต้องการจะแย่งมาร์เก็ตแชร์คู่แข่ง โดยวางวิชั่นไว้ภายใน 10 ปีนับจากปี 2553 อาเจ กรุ๊ปจะเป็นผู้นำธุรกิจเครื่องดื่มในระดับโลก ซึ่งตอนนี้ในละตินอเมริกาเราถือว่าเป็นบริษัทที่ค่อนข้างใหญ่ในระดับต้นๆ ในหมวดเครื่องดื่มที่เรามีจำหน่ายทุกประเทศในละตินอเมริกา แม้ว่าในเอเชียอาเจ กรุ๊ป จะเพิ่งทำตลาดไป 4 ประเทศ แต่ถ้าในเมืองไทยเราสามารถแข่งกับเจ้าตลาดอย่างโค้กและเป๊ปซี่ได้”

--------------------------------------
Brand Relevance ทางลัดสู่ "อินเตอร์แบรนด์"

มีคนเข้าใจว่าบิ๊กโคล่าเป็นแบรนด์โลคอล ทั้งๆที่อุตส่าห์ข้ามน้ำข้ามทะเลมาจากฝั่งละตินอเมริกา แม้อาเจ ไทยจะเลือกทำตลาดแบบโลคอล แต่ก็อยากให้ผู้บริโภคเข้าใจถูกต้องว่าเป็นแบรนด์อินเตอร์

การสลัดภาพแบรนด์โลคอลจึงเกิดขึ้นเมื่อ 1 ปีที่ผ่านมา พร้อมๆ กับการเข้ามาทำงานที่บิ๊กโคล่าของชนินทร์ ด้วยการเดินกลยุทธ์ Brand Relevance หรือการสร้างความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับความรู้สึกในใจผู้บริโภคให้อยู่หมัด ด้วยการดึงแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งไปผูกกับอีกแบรนด์หนึ่ง เพื่อเสริมภาพลักษณ์ซึ่งกันและกัน กรณีของบิ๊กโคล่า คือการดึง Inter Brand มาผูกกับบิ๊กโคล่า โดยเฉพาะในเกมบอล


ที่บิ๊กโคล่าตัดสินใจเลือกใช้ทีมสิงโตคำราม ทีมชาติอังกฤษ มาเชื่อมโยงกับแบรนด์บิ๊กโคล่า เมื่อครั้งการแข่งขันฟุตบอลโลก 2010 เมื่อปีที่ผ่านมา ด้วยการเซ็นสัญญาภายใต้โครงการ "Big Cola Be England" และ "Big Cola Be Champion" ในการให้ความสนับสนุนทีมชาติอังกฤษ ทำให้ภาพลักษณ์แบรนด์ทันสมัยและดูอินเตอร์ขึ้นทันตา และที่มากไปกว่านั้นกระแสฟุตบอลโลกเมื่อปีที่ผ่านมาทำให้บิ๊กโคล่าดูเป็นแบรนด์ที่ยิ่งใหญ่ขึ้นทันที

"เราต้องรีบสร้างภาพลักษณ์ความเป็น Inter Brand ขึ้นมาเพื่อยกระดับภาพลักษณ์สินค้า ประกอบกับในช่วงนั้นคู่แข่งพยายามที่จะลงมาเล่นกลยุทธ์ราคากับเรา คือว่าพยายามจะตั้งราคาชนกับเรา อาจจะตั้งราคาสูงกว่านิดหน่อยทำให้เกิดช่องว่างระหว่างราคาน้อยมาก เราก็ต้องทำให้แบรนด์มีภาพลักษณ์ทัดเทียมคู่แข่ง"

from http://is.gd/TSc2wH

---