ข้อผิดพลาดที่ควรปรับปรุงของพนักงานขาย ตอนที่ 31ไม่เห็นคุณค่าของผลิตภัณฑ์...โดย "ลุงแอ็ด"

ในขณะที่กำลังรับประทานอาหารเย็นที่ภัตตาคารหรูในเย็นวันหนึ่ง ลุงได้มีโอกาสสังเกตเห็น วิธีการเสิร์ฟอาหาร และการบริการ ของพนักงานที่เต็มไปด้วยความสง่า น่ารัก และรวดเร็ว และรู้สึกประทับใจเป็นอย่างยิ่ง


อาหารทุกจาน ถูกประดับ จัดเรียงอย่างดี จนลุงอดบอกตัวเองไม่ได้ว่าตัวเองช่างโชคดีเสียเหลือเกิน ที่ได้รับอนุญาตให้มาเสียเงินรับประทานอาหารในภัตตาคารแห่งนี้



ภัตตาคารแห่งนี้ ได้เรียนรู้วิธีการเสนอสินค้าของเขาอย่างวิเศษจริงๆ เพราะว่าที่จริงแล้ว รสชาติของอาหาร ก็ไม่ได้เลิศลอยไปกว่าที่อื่นเท่าไหร่นัก แต่ที่พิเศษก็คือ “แขกทุกคน จะถูกปรนนิบัติราวกับราชาที่เสวยกระยาหารจากภาชนะทองคำก็ไม่ปาน”



การแสดงแต่เพียงอย่างเดียวยังไม่สมบูรณ์พอ


นี่คือบทเรียนที่สำคัญยิ่งสำหรับพนักงานขาย เพราะข้อบกพร่องพื้นฐานในการขาย ที่พบเห็นเป็นประจำก็คือ การมีความเชื่ออย่างผิดๆ ว่า การนำสินค้าออกมาให้ลูกค้าดู และอธิบายคุณภาพ คุณประโยชน์จนครบถ้วน ก็น่าจะเป็นการเพียงพอที่ลูกค้าตัดสินใจซื้อแล้ว


พนักงานขายที่จัดการกับสินค้าของตน ด้วยวิธีลวกๆ แบบไม่มีการศึกษาอย่างละเอียดเสียก่อนย่อมได้รับปฏิกิริยาตอบโต้ที่เฉยเมยจากผู้มุ่งหวัง แต่ในทางตรงกันข้าม ถ้าเขามีความรู้ในเรื่องสินค้าอย่างถ่องแท้ และเอาใจใส่สินค้าของเขาด้วยความภูมิใจ ทะนุถนอม ก็ย่อมจะสร้างความสนใจให้เกิดขึ้นในใจของลูกค้าได้อย่างไม่ต้องสงสัย



ลองวิเคราะห์ดูอย่างนี้ซิครับว่า ถ้าสินค้ามันขายตัวของมันเองได้ โดยไม่ต้องใช้พนักงานขายทำไมบริษัทถึงไม่ส่งแค่ตัวอย่างสินค้า และแนบรายละเอียดไปให้ลูกค้าเท่านั้นก็พอคำตอบก็คือ การขายโดยพนักงานนั้น ย่อมมีคุณค่ามากกว่า “ประดุจคุณค่าของน้ำที่มีต่อต้นไม้ทีเดียว”



พนักงานขายจึงควรจะเอาใจใส่กับสินค้าของตน เหมือนเครื่องเพชรที่ล้ำค่า น้ำเสียง ทัศนคติและกิริยาที่มีต่อสินค้า ควรจะเต็มไปด้วยความเคารพยกย่องใน “เมื่อผู้ที่มีความเชี่ยวชาญในการเสนอสินค้า ยังสามารถทำให้สินค้ากระจอกๆ ดูมีราคาขึ้นมาอย่างน่าประหลาด” โดยวิธีเสนอจุดเด่น ที่มักจะถูกมองข้ามให้ลูกค้าเห็นได้แล้วกับสินค้าที่มีคุณภาพอย่างของเรา ทำไมจะทำอย่างเดียวกันไม่ได้เล่า



รองประธานของบริษัทฯ แห่งหนึ่ง ได้ปรึกษาหารือกับลุง ถึงการแข่งขันอย่างถึงพริกถึงขิงในตลาดของเขา เขาบอกลุงว่า



“ผมไม่เข้าใจเลย เราเองก็โหมโฆษณา และประชาสัมพันธ์พอๆ กับของคนอื่น แต่ยอดขายของเราไม่เห็นกระเตื้องขึ้นเลย”


หลังจากที่ลุงได้ตรวจสอบเรื่องราวต่างๆ อย่างละเอียดแล้ว ก็ได้ข้อสรุปออกมาว่า พนักงานขายของเขา ไม่เคยให้ความสนใจกับวิธีการเสนอขายสินค้าเลย ส่วนมากก็แค่หยิบออกให้ลูกค้าดูเป็นตัวอย่าง และอธิบายรายละเอียดต่างๆ พอเป็นพิธีเท่านั้นเอง ซึ่งไม่ผิดอะไรกับหุ่นยนต์ ที่ทำงานตามคำสั่งแต่เพียงอย่างเดียว โดยปราศจากชีวิต เลือดเนื้อ และจิตใจ


ลุงเองก็เดาไม่ถูกว่า คู่แข่งของบริษัทนี้จะเป็นแบบเดียวกันหรือเปล่า แต่คิดว่าคงจะไม่มีอะไรที่เลวร้ายไปกว่านี้แล้ว ลุงใช้เวลา เกือบ 2 สัปดาห์เต็มต่อมา ในการแก้ไขจุดบกพร่องเหล่านี้ โดยการกระตุ้นให้พนักงานขายทุกคน จับตามองสรรพสิ่งรอบๆ ตัวของเขา ตั้งแต่ อาหาร เสื้อผ้า รองเท้า รถยนต์และโฆษณา ว่าได้รับการเสนอในรูปไหนบ้าง ลุงบอกว่า



“ดูนะ ว่าผู้ขาย จัดการกับสินค้าของเขาอย่างไร”


ลุงพาพนักงานขายคนหนึ่ง ไปที่ร้านขายรองเท้า ซึ่งพนักงานขายหยิบรองเท้าออกจากตู้ มาให้พวกเราดูด้วยความทะนุถนอม


“เห็นไหมว่า งานของเขาไม่ได้สลับซับซ้อนเหมือนอย่างของคุณเลย แต่สังเกตดูซิว่าเขารักถนอมสินค้าของเขาแค่ไหน”


ลุงพาเขาไปที่ร้านจำหน่ายเครื่องประดับ ซึ่งพนักงานขาย บรรจงหยิบนาฬิกา 5-6 เรือนออกจากตู้ มาวางบนผ้า “กำมะหยี่ผืนใหญ่” ให้เราพิจารณาอย่าง “นุ่มนวล” อันแสดงถึงคุณค่าของสินค้าว่าสูงล้ำเพียงใด


“ถ้าคุณไม่มีความภาคภูมิใจในสินค้าของคุณ” ลุงบอกเขา


“แล้วคุณจะหวังให้ลูกค้าของคุณชื่นชม ได้อย่างไร”


คำแนะนำของลุงได้ผลเป็นอย่างยิ่ง เพราะเพียง 6 เดือนต่อมา ยอดขายของทุกเขต ก็เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว พนักงานขายมีคุณภาพมากขึ้น และเสียงบ่นเรื่องคู่แข่ง ก็ค่อยๆ เหือดหายไป จนหมดในที่สุด


นอกจากนั้น พนักงานขายควรจะสร้างสิ่งแวดล้อมให้มีคุณค่า โดยการเพิ่มคุณค่าให้กับเสื้อผ้าเครื่องแต่งกาย และกระเป๋า ที่เขาถือติดมือไปด้วย


ลุงรู้จักผู้จัดการขายคนหนึ่ง ผู้ซื้อนาฬิกาเรือนทองอย่างดีจากสวิสส์ ให้พนักงานขายของเขาทุกคน และลูกค้าจะอดมองด้วยความชื่นชมไม่ได้สักรายเดียว ซึ่งทำให้พนักงานเกิดความภูมิใจในตนเอง และระมัดระวังกิริยาของตนเองมากขึ้น ทำตัวให้มีศักดิ์มีศรีมากขึ้น


ผู้มุ่งหวังอาจจะไม่กล่าวคำชมเชยเน็คไทราคาแพงของคุณ แต่เขาจะสักเกตเห็นและประเมินตัวคุณ และสินค้าของคุณ ด้วยคุณค่าที่สูงขึ้นอย่างแน่นอน


พนักงานขาย กับ นักแสดง

ลุงคิดเสมอว่า อาชีพนักขาย ก็ไม่ผิดแผกแตกต่างอะไร ไปจากอาชีพนักแสดงละครเท่าไหร่นักเพราะเราสามารถเรียนรู้จากนักแสดงได้อย่างมากมาย เช่น ทุกคนจะสวมบทบาทของตนอย่างเหมาะสม คืนแล้วคืนเล่า เป็นเดือน เป็นปี โดยไม่พะวงว่าจะต้องท่องบทซ้ำๆ ซากๆ มาเป็นจำนวนนับร้อยครั้ง เพราะในแต่ละคืนที่ผ่านไป ก็หมายถึง “การเริ่มต้นใหม่ กับผู้ชมกลุ่มใหม่”นั่นเอง


ผู้ชมย่อมปรารถนาที่จะได้ชมการแสดงที่ “ใหม่ สด มีชีวิตชีวา” ทุกครั้ง พนักงานขายก็เช่นกัน

จงคิดเสมอว่า “ผู้มุ่งหวัง ก็คือ ผู้ชมคนใหม่” ซึ่งมีสิทธิที่จะได้ชมการแสดงที่ดีเด่นอย่างสมบูรณ์


ในขณะที่เสนอขายสินค้าอยู่นั้น พนักงานขายก็กำลังแสดงบทบาทที่สำคัญอยู่ แม้ว่าเขาจะไม่ต้องท่องกลอน หรือเปล่งเสียงให้กังวาน แต่ผู้มุ่งหวังก็จะจ้องดูการแสดงของเขาด้วยว่า เล่นได้ถึงบทมากน้อยเพียงไร


ผู้ซื้อจะมีปฏิกิริยาตอบโต้ แบบเดียวกับผู้ชมที่ชมละครอยู่ ถ้าผู้ขายทำตัวไม่น่าสนใจ ไม่เข้าท่าหรือพูดจาพร่ำเพรื่อ ผู้ซื้อก็ย่อมจะหาเรื่องไล่ผู้ขายให้เข้าโรงไป ในทางตรงกันข้าม การเสนอขายที่เฉียบขาด ย่อมจะทำให้ผู้ซื้อเกิดอารมณ์ร่วมไปด้วย


ความล้มเหลวของการขาย ส่วนใหญ่เกิดจากการที่พนักงานขาย ทิ้งความกระตือรือร้นไว้ที่บ้านและมองสินค้าของตนเอง ราวกับของที่ไม่มีราคาค่างวดอะไร


การขายนั้น ย่อมประกอบด้วยองค์ประกอบ 2 อย่างด้วยกันคือ
1. ตัวสินค้าและคุณประโยชน์
2. การเสนอขายของพนักงานขาย


องค์ประกอบอย่างหลังย่อมมีความสำคัญไม่แพ้อย่างแรก

การกระตุ้นความสนใจของลูกค้า การสร้างแรงจูงใจ ความปรารถนาให้เกิดขึ้น ตลอดจนถึงการปิดการขาย ย่อมขึ้นอยู่กับแรงผลักดันที่เกิดจากการเสนอสินค้า และการแปลความหมายจากรายละเอียดที่สลับซับซ้อน ให้เป็นจินตภาพที่ง่ายแก่การเข้าใจ ก็ย่อมต้องอาศัยการเสนอขายที่ดีเป็นหลัก


การเสนอขาย คือ การเปิดโอกาสให้พนักงานขาย สามารถสาธิตให้ลูกค้าเห็นว่า สินค้าของตนมีจุดเด่น และคุ้มค่ากับการซื้อหามาใช้อย่างไร


แม้ในร้านค้าปลีก พนักงานขายหน้าร้าน ก็ยังหยิบจับเน็คไทราคาถูก ด้วยความระมัดระวัง แล้วพนักงานขายที่ดูแลเขตการขายอันกว้างขวาง มีมูลค่าการขายเป็นเดิมพันมากกว่ากันหลายร้อยหลายพันเท่า จะไม่ทำอย่างนั้นได้อย่างไร


คงจะไม่ต้องหาคำตอบกระมังครับ


from http://is.gd/fDiW0w

---